«И должны были ходить все Израильтяне к Филистимлянам
оттачивать свои сошники, и свои заступы, и свои топоры, и свои кирки» (Первая
книга Царств 13:20)
Из эпиграфа очевидно, что любое дело, будь то вспашка земли и рубка деревьев, требуют своих инструментов, и так было на протяжении тысячелетий. Только вот сегодня грубые и примитивные орудия труда библейских времен заменила элегантная клавиатура компьютеров и ноутбуков. Соответственно древние мечи попали в музеи, а их место заняли современные дроны и ракеты. И сегодня реклама является точно таким же оружием, каким когда-то являлись кистени и дубины в руках у разбойников! Только те отнимали имение силой, а современная реклама отнимает… другими способами. И конечно, все сегодня знают, что реклама есть. Но что она собой представляет, причем не реклама вообще, а самая могущественная на свете – «реклама в Интернете», знают немногие. А раз так, то нужно читателям ВО рассказать и об этом. Итак, рассмотрим же основные инструменты интернет-рекламы, существующие в России на данный момент.
Да уж, в Интернете все не такое, каким оно кажется. Думаешь, что с тобой переписывается хорошенькая девушка, а это… очередной маньяк-извращенец или наоборот. Тебе предлагают купить дрон со скидкой, а присылают… фарфорового козла. С намеком!
1. Контекстная реклама – подразумевает размещение текстово-графических рекламных материалов на так называемых контекстных площадках. В данном случае сообщение может быть либо текстом или даже статьей, содержащим в себе гиперссылку, либо рекламным объявлением. Главной особенностью контекстной рекламы является схожесть по тематике с информацией на интернет-страницах, на которых она показывается. Например, если посетитель сайта читает статью про современные материалы по внутренней отделке дома или напольные покрытия, то реклама производителя наливных полов здесь будет более эффективной, чем на страницах с другой тематикой.
Контекстная реклама делится на несколько видов:
Баннеры и тексты. Для их размещения подбираются страницы, которые в контекстном плане совпадают с рекламным посылом. На этот метод обращают особое внимание, так как именно он меньше всего раздражает пользователей, поскольку они считают, что он может принести им реальную пользу.
При размещении баннерной рекламы создается текстовое или
графическое изображение, стандартными размерами которых для сети Интернет
являются: 600х90 пикс., 240х400 пикс., 728х90 пикс., 468х60 пикс., 300х300
пикс., 120х600 писк., 120х240 пикс. Несомненно, подчеркивая свою
индивидуальность и желание выделиться, можно создавать баннеры любых размеров,
однако при этом необходимо учитывать возможность его органично «вписать» в
дизайн сайта, выбранный в качестве рекламной площадки.
Реклама в поисковых системах. Данный вид отличает размещение текстово-графических материалов рядом с результатами запроса, либо на сайтах партнеров поисковых систем. На сегодняшний день наиболее популярными площадками среди рекламодателей для размещения такой рекламы являются Google AdWords и Яндекс.Директ. Показ тех или других рекламных сообщений будет зависеть от поискового запроса компьютерного пользователя. При введении в строку поиска человеком слова или выражения и нажатия соответствующей кнопки «всплывает» рекламный модуль, сообщающий об услугах или товарах, по тематике схожими с введенным пользователем запросом. Выглядят эти сообщения как результаты поиска, только с пометкой «реклама» и занимают несколько строк перед результатами поиска и несколько в конце страницы. До недавнего времени контекстные объявления также размещались и с правой стороны.
Гео-контекстная реклама – еще один вариант рекламы,
пользующийся популярностью в последнее время. Под данным видом рекламы понимают
два вида рекламы: во-первых, рекламу в мобильных телефонах, учитывающих
местоположение пользователей; а во-вторых рекламу на специальных сервисах
поисковых систем – веб-картах. В последнем случае рекламные сообщения
пользователь видит при просмотре участка карты с учётом контекста запроса.
Например, можно поинтересоваться расположением всех магазинов или кафе в
каком-то районе вашего города.
Ах, кто этого сегодня не видел? Привычным стала эта реклама,
ну просто очень привычной. Люди часто и внимания на нее не обращают, однако она
есть, и она стоит денег.
Растяжки (top line) – рекламные блоки, находящиеся вверху страницы над логотипом сайта или над главной информацией. Название баннерам было дано по аналогии с растягивающимися поперек улиц рекламными вывесками.
Ричмедиа (Float, Reach-media) – флэш-баннеры, имеющие анимационное и звуковое сопровождение. Рекламные блоки всплывают поверх просматриваемой страницы сайта с возможностью его закрыть, нажав на соответствующий значок – «крестик». Довольно часто рекламисты, создавая подобные баннеры, прибегают к уловкам: маскируют значок закрытия или он появляется через несколько секунд, что увеличивает время просмотра рекламного блока.
Поп-андер (Pop-under) – это рекламный модуль, нажимая на который, пользователь видит страницу с рекламой в новом окне браузера, не перекрывающего основное содержание страницы.
Поп-ап (Pop-up) – похож на предыдущий вид баннера, только
перекрывающий изображение сайта, открываясь в отдельном окне браузера поверх
предыдущего.
При медийной рекламе графические изображения размещаются на рекламных площадках.
Баннеры-«расхлопы» – является рекламным шаблоном, который применяют при использовании двух флэш-роликов. При этом один шаблон применяют к баннеру стандартного размера, а второй – к развертыванию его до стопроцентного размера окна (фулл-скрин), то есть картинка с рекламой увеличивается или «расхлопывается» при наведении на него курсора мыши.
Баннеры-имитации – это такие рекламные сообщения, которые выплывают внизу в левой или правой части страницы, замаскированные под оповещения социальных сетей или мессенджеров.
В зависимости от степени их динамичности или же способа реализации баннеры можно разделить на виды:
Статичный баннер – графическое изображение с расширением JPG, PNG или GIF. Достоинством такого вида баннеров является «малый вес», то есть небольшой размер файла практически не влияющий на скорость загрузки сайта.
Flash-баннер или анимированный GIF – анимированный баннер, имеющий подвижные, сменяющиеся иллюстрации и текст. Такой рекламный блок привлекает большее внимание, чем просто статичная картинка и обеспечивают более высокий уровень отклика. При этом анимированный gif-файл имеет больший размер (в зависимости от количества кадров), чем статичный, и может поэтому замедлять работу сайта или браузера. Недостатком для рекламодателя данного вида баннеров является возможность отключения просмотра флеша в браузере пользователя.
Ричтекст (Rich Text Format) — рекламные блоки, содержащие текст или текст и графику.
Flash или JS-анимация — баннеры, имеющие элементы интерактивного взаимодействия с интернет-пользователем, обеспечивают посетителям возможность заполнять анкеты, бланки заказов, отвечать на вопросы исследований, играть, «кликнув» на баннер. Достаточно редко рекламодатели настаивают на внедрении звука в flash-баннер, поскольку это вызывает негативную реакцию у пользователей, и они закрывают вкладку, однако такой вариант использования тоже возможен.
При размещении баннерной рекламы существует два варианта оплаты:
- за количество показов баннера, означающий количество показов баннера посетителям сайта. Как правило, измеряется показатель в тысячах или же в миллионах штук;
- за количество кликов по баннеру, означающий количество кликов по баннеру посетителями.
Рекламодатель самостоятельно решает, какой вариант будет наиболее выгоден. При этом тарификация размещения баннеров на сайтах может быть выражена при помощи таких показателей, как цена одной тысячи показов; цена за 1 клик (переход); цена за суточную норму показов; цена за заявку или заказ.
CTR (Сlick-through rate) – показатель кликабельности баннера, определяемый как процентное отношение числа кликов на один баннер или рекламное объявление к числу показов. CTR определяется по формуле:
CTR = (количество кликов / количество показов) * 100%
Считается, что чем выше CTR, тем эффективнее будет баннерная реклама. Средний CTR баннеров находится в интервале 0,5%-4%, в зависимости от типа, расположения и агрессивности рекламы. Например, если из 200 просмотров баннера 8 пользователей им заинтересовались и кликнули по нему, то CTR будет равен 4%.
Основным достоинством медиарекламы в интернет-пространстве по сравнению с традиционными видами является большая четкость ее таргетирования, т.е. сегментирование аудитории, и ориентация на определенный круг пользователей (целевую аудиторию). То есть грубо говоря, чем кликов не больше, тем рекламная привлекательность сайта выше! Ну, а демонстрацию контента или баннеров с нужной рекламой можно подбирать, основываясь на тематическом направлении информационной площадки, географии посетителей сайтов, а также других факторах, известных специалистам по рекламе.
3. Видеореклама. Онлайн-видео, как и классическая
видеореклама, используется рекламодателями как для формирования узнаваемости
бренда или положительного имиджа, так и непосредственно для продвижения товаров
и услуг. Безусловным преимуществом является ее стоимость по сравнению с эфирным
временем на телевидении. Онлайн-видеореклама выгодна тем, что дает рекламодателям
ряд таких инструментов, как таргетинг и подробная статистика, которые позволяют
рекламную кампанию сделать по-настоящему эффективной. Сейчас в сети Интернет
существует несколько форматов рекламных видео, отличных друг от друга, как
местом своего размещения, так и способом показа:
Пост-роллы (Post-roll) или мид-роллы. Данный вид схож с предыдущим, однако рекламное видео в этом случае демонстрируется пользователю в середине или после просмотра основного видеоролика. При использовании построллов вероятность просмотра пользователем меньше, однако такая реклама вызывает меньше негатива.
Баннер на паузе (Pause-roll). Реклама, отображаемая в плеере в тот момент, когда пользователь основное видео поставит на паузу.
Оверлей – представляет собой разновидность видеорекламы, однако немного выделяется на фоне остальных, поскольку представлен в качестве графического баннера. При этом демонстрируется оверлей также во время просмотра контента и отображается в нижней части окна просмотра видеоматериала. Преимущество данного формата состоит в том, что он не заслоняет основной видеоматериал и не мешает его просматривать, но тем не менее заметен пользователю. Как и любой другой баннер, оверлей обладает возможностью демонстрации видеорекламы или перехода на сайт рекламодателя при нажатии на него.
Video-in-banner – баннер, в котором вместо привычной статичной, либо анимированной картинки используют видеоконтент.
Заметим, что среди рассмотренных форматов рекламы большинство рекламодателей предпочитают оверлей и Pre-roll.
При создании видеорекламы нужно знать, что оптимальной длительностью рекламного ролика в сети Интернет считается 10-15 секунд, но нельзя забывать при этом, что внимание зрителя после седьмой секунды рассеивается, поэтому здесь действует правило «чем короче, тем лучше». Как и любое рекламное предложение, оно должно быть понятным для аудитории и отражать конкретные преимущества товара, при этом основной тезис следует озвучить в первые секунды видео. И конечно же, как и любой визуальный контент, видеореклама должна быть оригинальной и запоминающейся.
К сожалению, помимо явных преимуществ, у видеорекламы есть и свои недостатки. Во-первых, высокий «уровень навязчивости» по сравнению, например, с той же контекстной рекламой. Во-вторых, повышенные требования к интернет-каналу пользователя, то есть для просмотра онлайн-видео нужен быстрый доступ к интернету. В-третьих, более высокие затраты на производство видеороликов по сравнению, например, с баннерной рекламой.
4. Тизерная реклама – это способ маркетинговой коммуникации, построенный на принципе pull-рекламы. Данный принцип означает, что для привлечения внимания посетителя используется так называемая «завязка», то есть интригующая фраза или картинка, в которой содержится информация о продвигаемом товаре или услуге. Термин «тизерная реклама» произошел от английского слова «tease» - приманивать, дразнить. Главная задача тизерного рекламного сообщения – заострить на себе внимание пользователя, обернуть его любопытство в пользу путем перехода по ссылке. Так, при создании тизерного рекламного обращения предпочтение лучше отдать броским, завлекающим заголовкам и ярким изображениям, выделяющимися среди потока информации. Данный вид рекламы реализуют через тизерные сети (например, TeаserNet.cоm, Dirеct/АDVERT, Mediatarget, RеdClick.ru и др.), которые являются партнерскими сайтами и позволяют размещать у себя на площадке рекламные блоки. Как правило, тизерные сети обладают интуитивно-продуманным интерфейсом, гибкими настройками и позволяют выбрать необходимую аудиторию по тематике или географическому охвату, осуществить ретаргетинг, геотаргетинг, таргетинг по устройствам, операторам связи и т.д.
Тизерная реклама считается более эффективной по сравнению с баннерной за счет большого охвата аудитории при минимальной цене за показ или переход. Наилучших результатов можно достичь, если подобная реклама действительно оригинальна и вызывает у пользователей желание совершить действие.
5. Реклама в тематических блогах и форумах. Отличительной особенностью данного вида рекламы в сети интернет является ее адресный характер, то есть рекламодатели обращаются напрямую к пользователям, что приводит к большему охвату ЦА и результативности обращения. В некоторых случаях реклама в тематических блогах или на форумах «маскируется», то есть не выглядит как прямое рекламное обращение, чаще всего внешне похожа на отзыв реального пользователя продукта. Всем известно, что потребители охотнее покупают товары «по рекомендации», то есть те, которыми уже пользуются люди, о которых рассказывают в блогах или на тематических площадках. Поэтому рекламное обращение размещают под маской «личных коммуникаций».
В общем виде реклама в блоге подразделяется на: баннерную и медийную. Главный показатель здесь – высокая эффективность. Успех зависит от ее оригинальности – чем более привлекательно и нестандартно выглядит баннер, тем больше шансов на посещение ресурса рекламодателя. При этом, выбрав данный вид рекламы, не стоит забывать и про визуализацию – у пользователя, зашедшего на сайт, картинка надолго остается в памяти, что, в свою очередь, способствует формированию в его сознании благоприятного имиджа компании.
Контекстная. Данная реклама так же, как и на других площадках, демонстрируется в зависимости от интересов аудитории. Контекстная реклама в блогах или на форумах помогает повысить продажи и используется наряду с баннерной рекламой.
Текстовая. Демонстрируется в виде текстового объявления, в котором достаточно подробно описаны достоинства товаров или бренда. При этом секрет успеха заключается в оригинальном запоминающемся слогане. И не нужно забывать про достоинство самих площадок для рекламы – на портал привлекается целевая аудитория рекламодателя, что уже является большим преимуществом блогов. На форумах текстовые объявления располагаются до или после начала обсуждения темы, либо между сообщениями пользователей, что приносит определенную результативность от рекламного обращения.
6. Реклама на тематических сайтах (доски объявлений, городские и тематические порталы). Несомненным плюсом тематических сайтов является широкий охват аудитории. Если компания работает на рынке B2C, в одном городе или регионе – реклама на городских порталах дает возможность повысить как продажи товара или услуги, так и узнаваемость бренда. Тематические сайты также дает возможность работать с целевой аудиторией, интересы которой совпадают. В обоих случаях чаще всего применяют анимационные и графические баннеры, а также текстовые объявления, близкие по тематике к контенту сайтов-рекламных площадок. Большой эффективностью здесь обладают различные статьи и обзоры, а также методы партизанского маркетинга, применяемые в данном случае в отзывах и комментариях.
Доски объявлений позволяют использовать как традиционные методы рекламы: анимационные и графические баннеры, так и непосредственно сами объявления. В последнем случае пользователю необходимо создать видимость обращения от конкретной личности, а не от безличной компании, что вызовет наибольшее доверие. Многие пользователи предпочитают искать необходимые товары или услуги именно через доски объявлений, а не через поисковые системы, тем самым ограждая себя от потока ненужной информации, в том числе и от рекламы. Поэтому, если товар или услуга достаточна проста для выбора и приобретения, необходимо использовать данный вид рекламы. При этом в объявлении следует подчеркнуть преимущества товара и указать все контактные данные. Также подобные площадки позволяют за определенную плату «держать» объявление в верхних сроках результатов поиска и создавать VIP-варианты. Большим плюсом популярных досок объявлений (например, Avito, «Юла», «Из рук в руки» и т.д.) также является и их положение в выдачи результатов поисковых систем. Следовательно, даже если пользователь будет искать товар через поисковую систему по запросу, то вероятность, что он узнает о компании через объявление будет выше, чем через не раскрученный сайт.